传统|从早餐“基本盘”看老字号如何“破圈”( 二 )
瓶颈也是创新点
2021年5月新开业的漕河泾印象城里 ， 位于商场近地铁口的麦当劳餐厅一经开业就入围新一批上海早餐示范点 。 漕河泾开发区的白领们在上班路上远程下单 ， 出了12号线地铁站 ， 就能到这家麦当劳门口的智能取餐柜拿到自己的早餐 。 目前 ， 该店“网订柜取”的早餐日均销量超过500单 ， 不仅深受周边白领们的欢迎 ， 也成为上海打造数字化早餐标杆的缩影 。
早餐市场竞争也激烈 ， 这一点老字号企业感触颇深 。 与大型连锁快餐相比 ， 老字号的组织架构和门店扩张方式 ， 使其数字化的进程稍显滞后 ， 目前仍处于品类创新阶段 。 但广泛的社区店布局、垂直的门店管理 ， 也为老字号持续拓宽线下影响力、为线上消费引流 ， 打下了基础 。 “今年重阳节 ， 我们推出了桂花重阳糕、轻甜重阳糕 ， 重阳节那天有门店仅重阳糕就销售了10多万元 。 ”让曹群宜既惊讶又受到启发的是 ， 来购买重阳糕的有不少是年轻人 。 时尚的包装、降低甜度的健康口味、老字号品牌的口碑 ， 都是年轻消费者购买传统糕点孝敬长辈的原因 。
去年底乔咖啡西岸店开业时 ， 也有人担心“老字号+咖啡”再加上“滨江”的这一组合 ， “网红”有余但实惠程度不足 。 店员则坦言 ， 刚开业时正值寒冬 ， 自己确实担心过“没人来”的情况 。 然而 ， 经过近一年的运营 ， 尤其是早餐时段出人意料的堂吃人气 ， 让已经112岁的乔家栅尝到了跳出舒适区、拓宽品牌视野的甜头 。
在曹群宜看来 ， 这一方面与上海的顶层设计有关 ， 早餐工程推动了市民对“吃好每日第一餐”的重视 ， “一江一河”贯通建设吸引了越来越多市民来到滨江 。 另一方面 ， 老字号本身也在下功夫 ， 不断创新 。 “明年 ， 乔家栅计划成立研发中心 ， 既研发适合社区店的传统点心 ， 也培育适合乔咖啡的时尚新品 。 ”“两条腿走路”还只是第一步 ， 对于长期困扰中式糕点的保质期短、口感难保持等问题 ， 乔家栅也计划一一突破难点 。
虽是中心城区 ， 但徐汇区南北端相距超过14公里 ， 早餐店分布也存在“北密南疏”的情况 。 在徐汇区商务委的计划中 ， 下一步 ， 区域北部的衡复历史风貌区、徐家汇商圈将持续聚焦西式早餐连锁、海派特色餐饮 ， 以早餐服务为抓手营造更优质的营商环境 。 南部的凌云、长桥、华泾等大型居住区将精准布点 ， 补齐早餐网点分布不均的短板 。 同时 ， 发挥麦当劳、星巴克、汉堡王等区内外资消费品牌集聚的优势 ， 鼓励鸿瑞兴、乔家栅、二食肆等老字号、老品牌探索线上线下多渠道供应模式 。
对乔家栅来说 ， 品牌发展率先迈入新阶段 。 “江西、江苏常熟都有合作方主动来接洽 ， 现在我们要开始想好 ， 如何把上海老字号的产品、故事与文化结合 ， 把上海老字号的品牌与口碑在全国打响 。 ”
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