炸老虎、糖油饼等30多种早点在镜头前下锅；上千元的海鲜套餐打折到两三百元出售；足足5斤的香辣小龙虾99元即可自提……“五一”以来 ， 北京按下堂食暂停键 ， 餐饮商家积极运营外卖的同时 ， 也在探索新的关键自救点——团购直播化 。
“老板员工齐上阵 ， 线上直播几乎不用额外投入 。 卖不了涮肉 ， 靠直播卖早点、熟食也能吸引不少新老客户 。 ”鼓楼金记涮肉的老板表示 。 通过短视频直播加门店自提及送货上门 ， 北京的新老餐饮企业正积极寻求线上运营 ， 持续探索新的获客路径 。 但这一新兴模式能否持续吸引商家参与 ， 仍有待市场观察 。
“比起平台上冷冰冰的外卖链接 ， 直播间能亲眼看到货真价实的食品 ， 特别是热气腾腾刚出锅的时候特别诱人 。 ”市民高女士表示 ， 现在短视频平台会根据用户的地址自动推送附近的商家 ， 价格也比点外卖便宜 。
“从暂停堂食以来 ， 我们卖的早点和熟食的折扣力度一般在4折至6折之间 。 ”鼓楼金记涮肉的老板表示 ， 截至目前 ， 店里共开展了32场次直播 ， 累计团购支付订单数4800多单 ， 抖音号涨粉4000人左右 ， 总成交流水超过7万元 ， 线下客流量提升了近两倍 。
受疫情影响导致线下客源大幅度减少 ， 整体营业额大幅度缩减的连锁蛋糕店维尔纳斯也选择以直播的方式展现蛋糕裱花过程和具体商品吸引顾客 ， 并给出了大量4折至6折的团购套餐 。 以三里屯店的6英寸芒果初心蛋糕为例 ， 采访人员看到销售量已接近1400份 。 据商家透露 ， 截止到5月中旬 ， 店铺上半月的整体营业额环比4月增长近9倍 。
在调查中 ， 采访人员发现 ， 北京众多品牌餐厅在本轮疫情以前 ， 重点是走线下路线 ， 即到店服务 。 在线下经营环境遇到重大变化的当下 ， 很多品牌商家也开始主动探索拓宽运营渠道 。 “这些直播自救的餐饮商家的共同点是 ， 他们以前依赖线下客流 ， 疫情阻挡客流后加速开启了直播营销 ， 上线了不同价位团购券 ， 积累粉丝的同时增加营业额 。 ”抖音生活服务相关负责人游先生说 ， 短视频平台的同城推荐改变了原先唯粉丝量、内容质量的推荐模型 ， 地理位置、日常销售数据也成为考量因素 。 同时 ， 相较于短视频 ， 直播的现场感和即时性更强 ， 对调动消费者现场下单具有明显的促进作用 ， 流量转化效率更高 。
【运营|餐饮企业触网之路怎么走】“以往的传统团购更偏向于线下引流 ， 尽可能把顾客吸引到店里来 。 而当下特殊用餐条件倒逼商家创新出团购直播到店自提和自行配送的方式 ， 如同客单价更高的外卖 。 ”游先生认为 ， 疫情加速了餐饮企业的线上化转型 ， 随着越来越多品牌商家开启团购直播 ， 这一方式有望成为餐饮企业日常运营的基础手段 。
疫情的外部因素给团购直播化带来了一些曙光 ， 但如何避免昙花一现甚至“赔本赚吆喝”也是餐饮行业需要思考的问题 。 业内人士认为 ， 团购直播的即时性和现场感对商家有一定要求 ， 也在一定程度上提高了运营门槛和成本 。 一旦堂食恢复正常运营 ， 很多老字号商家很可能会放弃直播 ， 把重点回归到堂食上 。
袁璐（摘自《北京日报》）
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