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食材|新咖啡上岸，“卷”疯了的新茶饮差在哪？( 二 )

食材芦笋芥末


咖啡饮品口感主要受咖啡豆、牛奶所影响 ， 基于咖啡豆的品质优劣 ， 可以提供和价格相等的品质回馈 。 而新茶饮一直以来主要销售的是附加品“奶盖”“果肉”“奶制品” ， 价格区别带不来相应的品质反馈 ， 导致消费者只认可价格低的产品 。
星巴克的咖啡单杯价格贵 ， 口感同样远超瑞幸 ， 这由于两者使用的咖啡豆品质不同 。 由于咖啡饮品中咖啡是主要原材料 ， 不同价位的咖啡豆 ， 使价格和口感形成梯次对比 ， 可得性加强了消费者对咖啡的喜爱程度 。
新茶饮的产业供应链中包含三类不同的产业形态 。 第一类是以茶叶、水果、奶制品等农副产业为主的上游产业形态；第二类是以设备供应、包装供应的制造为主的中游产业形态；第三类是以调饮师等为主的下游产业形态 。 相比于咖啡口感的梯次感 ， 新茶饮高价产品和低价产品更多的是奶制品、水果等“配料”的不同 ， 不同价位的产品可以说口味上不同 。
比如说 ， 一个喜欢芒果的人 ， 喜茶18元的多肉芒芒就是最佳饮品 。 而28元的多肉葡萄 ， 对他而言就谈不上好喝 。
【食材|新咖啡上岸，“卷”疯了的新茶饮差在哪？】假设一个场景 ， 炎热的夏日里 ， 你的朋友把两款饮料摆在你面前 ， 一杯是你觉得喝起来很酷的美式咖啡 ， 它是由你以前喜欢过的拉丁美洲咖啡豆研制；一杯是添加了你并不喜欢的草莓果肉 ， 拥有一个超级奶盖 ， 并且不知道是不是你喜欢的观音味的新茶饮 。 选择哪杯？答案似乎并不复杂 。
非理性“内卷”是市场滑落的信号弹一个行业提供的商品及服务逆市场发展逻辑的下调价格 ， 往往意味着该赛道市场竞争力下滑 ， 进而引发非理性“内卷” 。
我们在关心瑞幸单价上涨时 ， 高一段位的星巴克同样在上调价格 ， 据今年红星资本局此前报道 ， 星巴克的多款饮品均上调价格 ， 比如 ， 大杯的摩卡由35元/杯上调至36元/杯 ， 超大杯的燕麦丝绒拿铁由41元/杯上涨至42元/杯 。
咖啡饮品集体在上调价格 ， 新茶饮们却经历着非理性内卷 。
再来看如今的新茶饮市场 ， 事实上新茶饮本就是竞争激烈且极度内卷的行业 ， 对于各品牌来说 ， 自身都需跑出差异化及新模式以便抢占市场 。
目前 ， 新茶饮的市场格局 ， 也基本形成了以喜茶、奈雪的茶为主的主攻一二线市场的高端品牌；以一点点、CoCo都可、茶百道为主的主攻二三线市场的中端品牌；还有以低端市场为主的“霸主”蜜雪冰城 ， 主攻三四五线下沉市场 。
本质上说 ， 各品牌都有自己主攻的市场 ， 本来井水不犯河水 ， 但当喜茶的市场情况不容乐观已成事实后 ， 若想保持利润的稳定增长 ， 只能不断下沉以寻找更多的市场份额 。
而中端市场也是新茶饮的主流消费市场 ， 据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示 ， 在单杯奶茶可接受的价格区间中 ， 10-15元对应的消费者群体占比为57% ， 15-20元对应的消费群体占比为27% ， 30元以上对应的消费群体占比只有6.4% 。
这也是喜茶进军中端市场的一大原因 。 据了解 ， 此次喜茶价格调整幅度在1-10元不等 ， 且大部分饮品均集中于15元左右的价格区间内 ， 在喜茶常规门店菜单的现制饮品产品SKU中 ， 19元以下产品占比已近8成 。
当前新茶饮中端市场来看市场竞争异常激烈 ， 在中端价位茶饮品牌当中 ， 古茗、书亦烧仙草、益禾堂和茶百道等品牌门店规模均已超5000家 ， 其中CoCo都可、书亦烧仙草、古茗分别以12.7%、11.9%、9.6%的市场份额暂时领跑 。 喜茶的价格下调 ， 将会引起连锁反应 。

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