食材|新咖啡上岸，“卷”疯了的新茶饮差在哪？芦笋|芥末

夏季历来是饮品消费的高峰，无处可逃的燥热下，你肯定需要一杯可口、带冰又能提神的饮料。

作为新咖啡、新茶饮两个赛道代表的瑞幸、喜茶，这个夏日里呈现的却是两种境遇。 2022年5月，瑞幸公开了未经审计的2022年一季度财报。该季度收入同比增长89.5% ，达到24.05亿元，实现净利润0.2亿元。收入的增加源于瑞幸持续的开店扩张策略，而利润的实现则主要由单价提升带来。早在2021年第三季度瑞幸饮品的平均售价达到15.2元（由该季度财报计算）相比2019年四季度提升了5.5元。
由于喜茶是非上市公司，并没有财报数据供我们去观察它的发展情况，可一些公开数据仍能呈现一些基本情况。首先，从2021年开始喜茶开店扩张速度就开始下滑，糟糕的2022年里延续着这一趋势。另外，自今年2月喜茶宣布告别30元时代后，它已经将精力放在中段价位（15元上下）新品的推广上。不止如此，包括同段位奈雪的茶、乐乐茶等也先后对价格进行了调整。
新咖啡和新茶饮一直被外界放在一起进行比较， 2022年里瑞幸与喜茶的表现，正是咖啡饮品、茶饮品在潮饮市场真实遭遇的“横截面” 。
商品价格是市场定位“晴雨表”拿到2017年诺贝尔经济学奖的芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）曾提出过一个有趣概念，心理账户。心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。
餐饮消费主要目标用户是工薪阶层，用心理账户去分析会得出个结论，他们收入是稳定状态，消费情况上也呈现这个特点。简单来说，无论是新咖啡还是新茶饮，它们单杯定价的浮动，往往意味着它们在消费者心理账户中实现了变化。
简单的来说，大众消费的商品或服务，价格浮动是市场定位变迁的“晴雨表” 。瑞幸扩张的同时也在提高单价，意思说消费者正在提升新咖啡饮品在心里的估值。而喜茶的降价，也等同于解释了新茶饮在年轻人心中的地位开始下滑，消费者不想花掉20元以上的价格购买它们。是什么造成了新咖啡对新茶饮在定位上的反超？天浩认为主要基于二个原因：
一、影视作品更“爱”咖啡，符合消费流行定律；
从没有哪种文艺作品可以像影视一样改变我们的生活习惯，这由于电影以十分贴合现实生活的视觉、声音作为形式，以人类价值观为故事驱动内核，对现实的“沉浸感”造就了它自身魅力。反过来看，电影也反哺着人类生活习惯，它呈现的许多生活细节会被影迷们无意识的模仿。
作为国内年轻人喜爱的好莱坞和一些国产“职场”类电视剧，喝咖啡正广泛替代上世纪影视作品中“抽烟”这一社交场景。比如说，在国内有大量年轻人粉丝的《复仇者联盟》系列、《钢铁侠》系列、《美国队长》系列，充斥大量喝咖啡一闪而过的镜头。美国作为全球咖啡先驱和咖啡大国，好莱坞影片的走俏也带着咖啡在全球年轻人中流行。
在国内，包括《紧急公关》、《我的前半生》、《欢乐颂》等反映职场生活的知名电视剧里，都有大量约喝咖啡的镜头。影视作品天然地吸纳流行，并反哺流行，相比之下新茶饮在影视中出场的频率要低上很多。
二、咖啡供应链更简单，因此质价比更容易塑造；
影视作品的“无意识”轰炸，是年轻人偏爱咖啡的诱因，但并不是决定咖啡定价比新茶饮更高的决定性原因（星巴克均价超20元、瑞幸均价达到15元，双方均值达到17元超过新茶饮15元的均价）。之所以新咖啡比新茶饮卖得更贵，还由于咖啡的质价比相比新茶饮更容易塑造。说直白点，同样8元的成本，咖啡饮品能做到比新茶饮口感更好。为何会如此？根本原因在于供应链区别上。

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