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食材|新咖啡上岸，“卷”疯了的新茶饮差在哪？( 四 )

食材芦笋芥末


这受到资本市场的追捧 ， 据天眼查数据显示 ， 喜茶共经历了5轮融资 ， 投资方有IDG资本、今日投资、美团龙珠、黑蚁资本、腾讯投资、高瓴资本等 。 其中高瓴资本和蔻图资本于2020年3月向其联合领投C轮融资 ， 彼时喜茶估值为160亿元 。 而在其2021年6月的融资当中 ， 其估值达到了600亿元 ， 较此前翻了3倍之多 。
不管是去年6月由油柑、黄皮等小众水果引发的单品潮流 ， 还是转战咖啡赛道 ， 多数新茶饮品牌都在跟风上新 ， 就连叫法也极其类似 。 而新茶饮市场中同质化竞争的激烈也反应在品牌的推新速度上 ， 据奈雪招股书显示几乎平均每周上新一次而喜茶也一年上新43款新品 。
但从咖啡向上 ， 新茶饮向下的大趋势来看 。 作为“影子”商品的新茶饮 ， 想要走出自己的道路 ， 必须要在消费者端建立独立认知 。 如果 ， 还以咖啡饮品替代者形象在消费者心中出现 ， 整体盘子会被不断稀释 ， 最终完全无法抵抗咖啡的攻势 。
那如何重建独立认知呢？天浩认为有三个必做的事 。
1、拥抱娱乐生态 ， 和年轻人拉近距离；2019年《权力的游戏》第八季某集正片中 ， 一个镜头里出现了“星巴克”标志性的咖啡杯 。 虽然 ， 后来影视方“辟谣”这是一场失误 ， 并不是官方植入 ， 但谁知道真相呢？其实作为利润“稀薄”的一种商品 ， 无论是星巴克还是瑞幸都得益于好莱坞对饮咖啡的带动 ， 它们只要做到行业的头部就能享受这一“红利” 。
即使如此 ， 瑞幸也一直未放弃在娱乐生态上的借势营销 。 代言人从汤唯、张震到此后的刘昊然、谭松韵、利路修、谷爱凌 ， 无不追着娱乐热点 ， 花小钱做营销 。 其实 ， 现在很多电影新茶饮也已开始“出境” ， 在徐峥去年大电影《爱情神话》中 ， 剧中人物的儿子和女友一起开了家奶茶店（新茶饮） 。
毋庸置疑 ， 新茶饮想要在影视剧中拥有咖啡那样的高频曝光不现实 ， 但想要摆脱“影子”商品 ， 更多的娱乐生态结合是需要全行业努力去做的事 。
2、新品开发需要回归“茶”本身 ， 增强认知感；新茶饮作为一种潮饮 ， 既受益于全球茶文化的沉淀 ， 也受累于茶饮花样过于繁杂 。 为何各种新茶饮将新品研发和产品竞争力放在“配料”的水果、奶盖、奶制品上？因为 ， 在年轻人心中茶的品类太多 ， 只是绿茶、红茶、乌龙茶等分别 ， 并不能让他们形成一个明确认知 。
全球化消费的当天 ， 外来和尚会念经的固有思维已经形成 。 可以尝试做一些“洋”搭配 ， 比如说英国红茶、日本绿茶、法兰西粉玫瑰花茶等 ， 将新茶饮的竞争回归到“茶”本身上 ， 这才能强化消费者对茶的认识 ， 而不是认为自己喝的是一款杂七杂八的饮料 。
喜茶自2016年就通过自建茶园等动作着手供应链建设 ， 除自己种茶外还参与到品种的选取及土壤的改良上 。 而喜茶也是在新式茶饮赛道中 ， 以新鲜原材料替代调味剂、果浆等材料的带动者 。 能否在“茶”上面做出普遍消费认知 ， 是新茶饮从附属品向独立产品的必走之路 。
3、相信茶的魅力 ， 让茶的味道回来；如果 ， 给你喝一杯完全感觉不到咖啡香气的咖啡饮料 ， 你的脾气肯定会很差 。 而新茶饮最尴尬的地方 ， 就口感而言毫无茶的味道 。 据《新茶饮首份供应链白皮书》数据显示 ， 茶在一杯新式茶饮中平均成本占原材料整体的比重为20-26% ， 水果成本占整体原材料成本约20%至25% ， 奶制品在一杯新茶饮中的成本占比为17%-21% 。
而咖啡饮品中主要原材料只有咖啡豆/粉和牛奶 ， 这不仅减轻了供应链压力 ， 在产品上也保持了咖啡这一色彩 。 新茶饮引入水果、奶制品是因为传统茶的口感清淡 ， 通过这些“配料”可以丰富它的口感 。 但有茶味的茶饮才更受欢迎 ， 据说香港人每天要喝掉250万杯奶茶而港式咖啡的点单率只相当于奶茶的三分之一 。

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