文章图片
文章图片
文章图片
【露营|不吃辣的华东人，撑起“辣条第一股”】
文章图片
文｜沈嵩男
编辑｜斯问
辣条的“辣”并不单纯 ， 往往具备辣、甜、咸多样的口味层次 。
辣味带来味蕾的释放 ， 甜味给人以愉悦感 ， 而咸味 ， 会刺激人的“无意识进食”——这是所谓“辣条成瘾”的科学依据 ， 是辣条得以与糖果、巧克力、蜜饯、面包等主流休闲食品 ， 渐成分庭抗礼之势的销量密码 。 也是“卫龙”从一家河南漯河小作坊 ， 走向港股IPO的产品基石 。
据香港联交所最新公告 ， “卫龙美味全球控股有限公司”（以下简称“卫龙”）于2022年6月28日 ， 正式通过上市聆讯 。 卫龙创始人刘卫平曾说 ， 卫龙辣条就是靠着低端食品的高端化线路 ， 把一包五毛钱的辣条做成“国货潮品” ， 卖出了十几倍的价格和几十亿的销量 。 当品牌成为过目不忘的鲜活生命体 ， 也就成功了一半 。
而当下 ， 卫龙距离上市仅临门一脚 ， 招股书需要回答 ， 成功的另一半是什么 。 「电商在线」通过招股书和行业参与者沟通后发现：
1、“调味面制品”已是一片红海市场 ， 卫龙仍是辣条的代名词 ， 但龙头的市场份额并没有想象中高；
2、辣条仍然是卫龙的名片 ， 但新兴品类“蔬菜制品”如魔芋爽、海带等产品矩阵 ， 似乎有更广阔的想象力；
3、虽为社交宠儿、热搜常客 ， 但卫龙的线上渠道份额仅略超10% ， 仍高度依赖线下经销网络 。
不吃辣的华东人买了最多
三闯IPO ， 辣条龙头的上市之旅略显波折（卫龙曾于2021年5月21日、11月12日两次递交上市申请 ， 均以申请材料失效告终） 。 如今最新一版招股书 ， 补齐了卫龙在2021年的经营业绩 。 略显反差的是 ， 这个存在感不俗的市场龙头 ， 2021年在“调味面制品”中的市场份额为14.3% ， 在更广的“辣味休闲食品”市场 ， 份额也只有6.2%（据弗若斯特沙利文数据） 。
但声量和销量上 ， 卫龙仍代表了辣条 。 对比同行 ， 2—5名品牌在不论“调味面制品”抑或“辣味休闲食品”市场 ， 份额加起来都不如卫龙 。 行业小二透露 ， 在天猫平台上卫龙与第二名也拉开较大差距 。
卫龙的销售区域主要分为华东、华中、华北、华南 ， 西南和西北地区 。 有趣的是 ， 在口味清淡的华东地区 ， 反而卖得更好 。
卫龙销售额有0.5%来源于海外 ， 外国人爱上“中国特产”
只是 ， 市场集中度不足 ， 必然会导致品牌在终端消费市场缺乏足够的定价权 。 简单说 ， 充分竞争下 ， 轻易涨价 ， 容易遭消费者抛弃 。
从几毛一包涨至几块钱一包 ， 辣条行业经历的消费升级是整体性的 ， 涉及产品包装、定位、营销、零售渠道等 。 毛利率红利也在这场升级中被透支干净 ， 尤其对“调味面制品”这类改造空间有限的产品而言 ， 撇开包装规格、设计 ， 近几年可“溢价”的方向已然捉襟见肘 。
卫龙辣条在包装上分为精包装和经典包装两款 ， 后者承包了90后童年的回忆 。 招股书显示近三年（2019—22年）精包装销售额均高于经典包装 ， 但差距不大 。 经典包装的经销渠道 ， 目前主要为相对下沉的小型杂货店、非连锁超市、批发市场等 。 提升毛利率更高的精包装辣条的占比 ， 或为提升品牌整体毛利率 ， 为数不多的路径之一 。
推荐阅读
- 番茄|去三门峡，宁可不吃十碗席，也要尝尝这些美味的小吃
- 浙江省|80%浙江人都爱吃的一道菜，福建儿媳闻着就想吐，吐槽：猪都不吃
- 鸡翅|宁可夏天不吃肉，也要吃这6种碱性菜！高营养低嘌呤，常吃才有劲
- 辣椒|湘菜也有不辣的，三道没有辣椒的湘菜，看看你都吃过几道？
- 苹果|7月1碱性蔬菜不吃就没了，遇见了买10斤，晒干腌制都好吃
- 鲤鱼|海南不仅有阳光沙滩，这些不得不吃的美食，你知道几个？
- 三伏天|三伏天将至，要懂得忌嘴，不吃“2样”，多食“5宝”，早知早受益
- 洋葱|洋葱和它俩是绝配，好吃下饭，宁可不吃肉也要吃它，清血管防血栓
- 茭白|夏天茄子黄瓜可不吃，这菜一定要尝尝，清甜又鲜嫩，不懂吃可惜了
- 蔬菜|这5种蔬菜常被人忽视，不吃可就太亏了！你吃过吗？