当然 ， 牛蛙火锅起不来 ， 还有一个关键点——很多人不敢吃牛蛙 。
所以 ， 牛蛙火锅出头的第一步 ， 是要“重塑认知” 。
▲ 牛蛙爱上虾
>>牛蛙火锅第一要务：重塑认知
品类认知需要切合场景 ， 否则顾客基本无感 。
像提到“吃鸡吃鱼” ， 人们就会想起宴席、聚会 。 这就是品类切合场景 。
看几个例子 。
香飘飘 ， 最出名的口号是“连续六年全国销量领先 ， 一年卖出十亿杯 ， 杯子连起来可绕地球三圈” ， 这个口号的潜台词是“我的产品很热销” 。
在竞争对手还不强大的时候 ， 这么喊 ， 基本没什么问题 ， 随着对手的崛起 ， 你绕三圈 ， 我能绕八圈 ， 信任状就失了效 。
后来 ， 香飘飘改了口号 ， “小饿小困 ， 喝点香飘飘” 。
这就把产品纳入了场景中——饿的时候和困的时候 。
但“饿、困”场景的替代品太多 ， 像红牛 ， “渴了喝红牛 ， 困了、累了更要喝红牛”；像士力架 ， “横扫饥饿 ， 做回自己”等等 。
说到底 ， 香飘飘还是没找到差异化的场景 ， 去重塑品牌认知 ， 这对于营销、尤其是新零售营销来说 ， 是块巨大的绊脚石 。
▲香飘飘
像王老吉 ， 最早的广告语是“健康家庭 ， 永远相伴” ， 消费者基本无感 。
后来改成“怕上火 ， 喝王老吉” ， 把产品纳入“上火”的情景中 ， 这句战略口号就有了价值和力量 。
还有如“过大年喝王老吉 ， 美满吉祥” ， 把产品纳入了“过年”的场景中 ， 以至于现代人过年送礼 ， 常会考虑王老吉 。
▲王老吉
说回牛蛙火锅 。
对于这个品类 ， 目前大众的认知很模糊 。
像头部品牌老佛爷铜炉蛙锅 ， 口号是“吃正宗铜炉蛙锅 ， 请认准老佛爷” ， 蛙来哒的口号是“吃蛙就来蛙来哒” 。
这两个口号在品牌初创期、没什么竞争对手的时候 ， 品牌以自身角度告诉大家“我是做什么的” ， 或者将“指令”当成广告语 ， 告诉顾客做什么 ， 都没问题 。
▲ 老佛爷炭火牛蛙
然而 ， 如果弱势品类没有场景化和差异化 ， 消费者对品牌基本没认知 ， 自然很难说服他们 。
换句话说 ， 我知道你是做“蛙”的 ， 但你没有给我一个购买的理由 ， 究其根本——我不知道在什么场景下去买 。
至于蛙小侠 ， 口号是“铁锅牛蛙有功夫 ， 文创餐饮超级品牌” ， 愿景不言自明 ， 理想很丰满 ， 就怕走文和友的老路 ， 玩餐饮又搞文创 ， 结果两样都没做成 。
所以 ， 对于牛蛙品类而言 ， 目前的当务之急是重新建立认知 ， 将产品纳入某一或某些场景中 。
这需要调研顾客 ， 看看究竟是什么原因促使他们进店 ， 进而归纳总结 ， 提炼出带有应用场景的定位和广告语 。
▲ 蛙来哒
>>牛蛙火锅要“跃迁式创新”
牛蛙火锅的第二要务是“创新” 。
对于弱势品类而言 ， 由于替代品很多 ， 必须走“跃迁式创新”的路子 。
像老佛爷的铜炉蛙锅 ， 将牛蛙与传统铜炉结合 ， 让人眼前一亮 。
大众对于铜炉是有认知的、熟悉的 ， 铜锅涮嘛 ， 都见过；而且还可将铜锅一层层码上去 ， 有蛙又有虾 ， 外形如塔 ， 取名“托塔天王” ， 霸气震撼 ， 给人印象很深 。
▲ 老佛爷炭火牛蛙
对于吃过馋嘴蛙或香辣蛙之类的顾客 ， 这种创新形式很有冲击力 ， 拍照分享自传播 ， 肯定必不可少 。
像之前写过的“菜系火锅” ， 醉码头独创“火锅+川菜”的形式 ， 开创了火锅新品类 ， 将川菜与火锅叠加 ， 顾客有认知 ， 又新奇 。
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