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文｜ 子佩 姚兰
对于当下的中国人而言 ， 咖啡已不再陌生 ， 但制作出一杯适合自己的咖啡可能并不简单 。
36氪近期接触的「LESS MAO」 ， 创立于2021年1月 ， 瞄准25-40岁的一二线城市青年 ， 希望将Homemade Coffee概念融入当代青年的生活 ， 让咖啡成为愉悦自我、增进彼此情感连接的日常饮品 。
采取“咖啡产品＋冲泡器具”的组合售卖形式 ， 「LESS MAO」致力于为青年人提供好喝、易制作的多场景产品 。 具体来看：
咖啡产品分为挂耳咖啡和咖啡豆 ， 挂耳提供四种经典口味 ， 即曼特宁、巴西、蓝山和哥伦比亚；咖啡豆则分为拼配豆和单品豆 ， 前者是由几种产地不同的咖啡豆拼配而成 ， 其特点为冲煮出来的咖啡液油脂较丰富 ， 更适合做意式咖啡饮品 。 后者则是单一产地出品的咖啡豆 ， 冲煮出来的咖啡口感更加干净纯粹 ， 目前店铺提供的拼配豆有三款 ， 单品豆有五款 。 价格方面 ， 挂耳售价在69元/10g*7 ， 咖啡豆在40-100元/100g价格带 。
「LESS MAO」 挂耳咖啡礼盒
据品牌官方提供的信息 ， 微信小程序上线1个月 ， 意式拼配豆“安科纳的秋天”销量排名第1 ， “曼特宁梦想家”主题挂耳系列入选平台挂耳热卖榜前10名 。 由此可见 ， 对于大多数喜爱精品咖啡的消费者而言 ， 选择咖啡口味时更偏好于深度烘焙浓香型的咖啡 。
工艺方面 ， 就挂耳而言 ， 选用德国PROBAT和瑞士BUHLER烘焙设备 ， 可保障高烘焙水准；德国DITTING和迈赫迪 ， 高效磨粉 ， 确保萃取均匀；日本FUSO全自动充氮封装 ， 长久保鲜 ， 保持品质稳定 。 就咖啡豆而言 ， 「LESS MAO」则将重点放在高性能烘培机器上 ， 通过德国PROBAT和瑞士BUHLER烘焙设备保障烘焙水准 。
冲煮器皿则包括冷萃壶、摩卡壶、法压壶等多款产品 ， 价格在60-300元不等 。 未来考虑推出户外手冲壶等产品 ， 适配露营等户外场景 。
创始人冒胜楠告诉36氪 ， Homemade Coffee的概念来自于西方 ， 表达的是“居家咖啡”或“自制咖啡”的概念 。 LESS MAO希望拓宽咖啡的饮用场景 ， 让居家、户外、办公等多场景并存 。
冒胜楠还表示 ， 从国内市场来看 ， 国内咖啡品牌多数主打传统“商业咖啡”的概念 ， 以咖啡店为载体 ， 咖啡饮品为主要产品 。 LESS MAO 则是从Homemade Coffee 的品牌概念入手 ， 提出“咖啡豆＋冲煮器具”的概念 ， 提供一站式的专业咖啡冲煮方案 。 “让用户从场景出发 ， 体验自己动手冲煮咖啡的乐趣 。 ”
户外场景下自制咖啡
「LESS MAO」主要根据季节、人群和流行风味确定新品风格 ， 新品研发节奏在两个月左右 。 例如 ， 夏季会推出轻薄、酒味、水果感的咖啡 ， 冬季则关注红茶味、醇厚的创意咖啡 。 近期 ， 「LESS MAO」会推出浅烘培、通过酒桶发酵带来微醺感的咖啡豆 。
在新客获取和留存上 ， 「LESS MAO」主要采取线上线下整合式营销打法：
线上 ， 以咖啡师、用户体验官为中心搭建社群 ， 视频号直播、短视频形式科普冲泡咖啡的技巧和知识 ， 增加互动；
线下 ， 依靠咖啡工作室 ， 开设咖啡课程、品牌联名活动等 ， 打造Homemade Coffee风格化“咖啡＋”线下体验空间 。
冒胜楠特别提到了旨在对抗孤独症、对抗社恐、对抗自我否定等负面情绪的“JOYME行乐计划” ， 当前活动类型为户外活动、社交活动、周末度假、健身、夜店风等 。 例如 ， 联合特斯拉举办的夏日充电跑活动、思南公馆春日游园会集市活动、与飞盘结合的情人节HAT活动以及联合乐刻运动举办的FIT Coffee 一周快闪等 ， 均在用户中收获了好评 。
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