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|卷出来的“奶中贵族”，没有人是赢家( 三 )


同为万亿元市场 ， 植物奶的走红离不开咖啡业的发展风向 。 现在 ， 几乎所有大大小小的咖啡店 ， 随便走进一家 ， 我们都能点上一杯燕麦拿铁 。
位于广州市南沙区的海兰咖啡坊 ， 是广州最早一批日式咖啡馆之一 。 其创始人近丰先生是一位来华工作的日本人 ， 2010年 ， 从事电子行业的他退休后打算定居中国 ， 于是决定开一家咖啡店 。
当时73岁的近丰先生其实对咖啡行业一窍不通 ， 为了开店特意回了日本进入KONO咖啡塾 ， 跟随河野先生学习咖啡技巧 。
目前海兰咖啡坊的主理人是近丰先生的儿子近丰希 ， 要说子承父业的最大变化 ， 对于儿子来说 ， 大概也体现在液态奶的变化上 。
近丰先生进修的河野流咖啡 ， 在日系咖啡中是一个知名流派 。/ Solar Life
开店12年以来 ， 海兰咖啡坊的菜单一直非常简洁 ， 只有8款单品咖啡和2款自研拼配咖啡 ， 全部豆子都使用自家的日式烘焙方法 。
在海兰 ， 要分辨熟客和第一次来的客人很简单 ， 只需要看他喝的是美式还是拿铁 。 因为近丰家一直坚持“推荐客人喝美式 ， 这样才能最好感受咖啡豆本身的风味” 。
虽然大部分时间做的是熟客生意 ， 但近丰希依然为了更好迎合客人的口味推出“限定菜单” ， 把时下流行的燕麦拿铁、生椰拿铁、冰博克咖啡、厚乳拿铁一网打尽 。
海兰咖啡坊的招牌咖啡豆 。
“尽管我自己不喝 ， 但经常会有新客人在看完菜单后 ， 依然会坚持问能不能做这些咖啡 。 ”
向客源妥协的咖啡店 ， 正如卷在液态奶行业中的千千万万企业一样 ， 他们的焦虑都是同样的：传统玩家并不想掉队 。
“不是所有的牛奶都叫——”
从2006开始的8年间 ， 乳制品行业一直处于高速发展期 ， 直到2014年 ， 中国乳制品的行业规模超过3000亿元 。
行业的转折发生在2015年 ， 从此后连续3年 ， 乳制品行业的销量增速开始低于单价增速 ， 整体增速降低到5%以下 。 这意味着 ， 在消费数量上 ， 乳制品市场已经差不多触及行业天花板 。
要逃离“瓶颈期” ， 乳制品市场的增长驱动力逐渐由“量增”转向“价增”是不可避免的趋向 。
乳业内卷的本质亦是如此：既不是渠道端的竞争 ， 也不是品牌上的竞争 ， 更不是对区域市场的竞争 ， 而是抢占消费者高端心智的竞争 。
喝奶这回事 ， 讲的是一个你情我愿 。/ 《请回答1988》
谁能让消费者为更高单价的产品买单 ， 谁就是赢家 。
事实上 ， 乳制品行业的高端化早就拉开了序幕 。
2005年 ， 被视为国内高端奶“开山之作”的蒙牛特仑苏横空出世；2006年 ， 伊利紧随其后 ， 推出了高端品牌金典 ， 致力于打造中国“高品质的天然牛奶” 。
商业咨询公司Frost Sullivan统计 ， 高端奶在国内牛奶市场中的占比逐年提升 ， 2009—2013年 ， 高端奶零售额由179亿元增至417亿元 ， 2020年突破800亿元 。
娟姗奶的走红 ， 本质上是一场精心谋划的营销造势 。
在饮料界 ， 牛奶大部分时间都是消费者的首选 。/ 《猫鼠游戏》
作为行业公认的“奶中贵族” ， 直到2019年底 ， 娟姗牛的存栏率仅约1% ， 稀缺属性造就了娟姗奶不菲的身价 ， 再加上娟姗奶自身兼具口感和营养的优势 ， 成为业内新宠也是迟早的事 。
当高端化已经成为行业共识 ， 在消费主张日新月异的当下 ， 液态奶企业之间的战争距离平息还有很长一段时间 。
而我们作为平平无奇的消费者 ， 关心的唯有一点：什么时候能来一场平价“内卷”？
毕竟比起能够喝到什么样的新品奶 ， 消费者更在乎的永远都是“我能喝得起什么样的奶” 。

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