营销定位明确 ， 迎合大众取向 。 选取戏剧演员乔杉作为代言人 ， 广告形式强调搞怪幽默 。 例如 ， 2021年初 ， 王小卤推出了五连搞笑广告《生活向我出手了》 ， 展现PS恶搞、热血高燃纪录片、怪诞动画、国风水墨画、翻译腔译制片5种画风 ， 引发网友关注和吐槽 。
定义卤味新消费
不管是靠营销还是靠口味出圈 ， 王小卤给卤味行业注入新活力 。
卤味行业稳步增长 。 美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示 ， 2022年中国卤味行业规模将达3691亿元 ， 预计2023年达4051亿元 ， 2018—2021年复合增长率为12.3% 。
我国卤味行业发展到今天 ， 经历了四个阶段 。 1980-1990年为萌芽阶段 ， 初有卤肉食品 ， 整块销售 ， 多为家庭作坊生产；1990-2000年为起步阶段 ， 许多快捷卤肉企业出现 ， 开始探索规模化生产；2000-2010年是行业的快速发展阶段 ， 流水线生产逐渐普及 ， 技术和卫生标准提高 ， 龙头企业开始出现 。
2010年至今进入成熟阶段 ， 品牌竞争成为趋势 ， 行业集中度逐渐提高 ， 连锁品牌企业替代作坊型非品牌企业成为主流 。 《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示 ， 2020年卤味赛道前五名品牌为绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫 ， 市场占有率分别为8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3% 。
以上五大连锁品牌中 ， 除去紫燕百味鸡 ， 其他四个品牌都以卤鸭货起家 。 排名前二的绝味和周黑鸭 ， 以线下连锁门店为主 ， 线上旗舰店等收入占比较小 。 截至2021年末 ， 绝味食品在中国大陆地区门店总数为13714家 ， 线上销售额仅占2.01%；周黑鸭门店数量为2781家 ， 线上收入占比32% 。
在鸭肉零食遍布的卤味行业 ， 王小卤坚信 ， 鸡肉零食的市场远未到达天花板 。 王小卤出现之前 ， 天猫平台的鸡肉零食市场仅有2亿元规模 ， 如今 ， 王小卤的虎皮凤爪已为鸡肉零食市场添上7个亿的规模 。
从线上打到线下 ， 王小卤开辟出与众不同的卤味零食扩张道路 。 设置线下门店成本高、管理难 ， 口味、安全、门店环境等务必考虑在内 。 例如以线下为主的绝味鸭脖 ， 差评率达8.19% 。 同做凤爪产品的有友食品 ， 以线下超市售卖为主 ， 线上旗舰店中 ， 销量最高的产品月销3000+ 。
相比之下 ， 王小卤线上和线下的势头尚可 。 线上销量来看 ， 天猫旗舰店中 ， 两种不同规格的虎皮凤爪月销量分别为3万+、4万+；抖音平台今年618销售额同比增长116% 。 线下来看 ， 2022年第二季度线下整体零售占比已达70% 。
线上到线下渠道扩张 ， 王小卤成为为新消费品牌渠道布局的样本 。
长期主义待探索
靠营销出圈的新消费品牌 ， 不难成为短期爆款 ， 难的是爆款如何持久 。
依靠单一品类 ， 略有风险 。 靠卖泡椒凤爪上市的有友食品 ， 曾因泡椒凤爪单个品类占据营收九成 ， 首次冲击IPO上市失败 。 王小卤在稳住虎皮凤爪销量的前提下 ， 尚待开辟新的增长曲线 。
目前天猫旗舰店销量仅次于虎皮凤爪的品类为香辣酱鸭舌、无骨柠檬凤爪 ， 月销分别2万+、1万+ ， 势头尚可 。 鸭舌和柠檬凤爪这两类产品 ， 许多零食品牌也在售卖 ， 和虎皮凤爪相比 ， 稍不足以彰显品牌特色 。
短期火爆之后 ， 价格遭受诟病 。 王小卤定价高于同类产品约30% ， 从长远来看 ， 王小卤高定价可能会受到平替冲击 。 为把握供应链 ， 王小卤不再继续代工厂模式 ， 今年三月开启自建工厂 。
这并不能阻挡许多用户找到王小卤代工厂 ， 持续购买虎皮凤爪的平替 。 1688平台上的“骥洋虎皮凤爪” ， 500g售价33.9元；而王小卤虎皮凤爪原价51元3袋 ， 每袋105g 。 小红书上许多网友评价 ， 平替的口味很不错 ， 知道存在平替后便没有继续购买王小卤 。
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