自助餐|400块的星巴克自助，让你吃到火冒三丈，它还要说：“你也配”( 三 )
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罗永浩遇上星巴克也只能崩溃 。
大家都会纷纷给出各种“建议” ， 提前学习美式/拿铁/卡布奇诺等咖啡的不同 ， 然后在点单时主动提出额外要求 ， 比如说把普通牛奶换成脱脂奶；不能说“大中小杯” ， 要说中杯、大杯和超大杯 ， 当然最好是说Tall、Grande、Venti……能够用纯英文交流？那你被“允许”随时玩转星巴克 。
即使你真的是星巴克常客 ， 如果点单时要了中杯 ， 也有大概率会被工作人员“温馨提醒”：你确定吗？中杯是我们的最小杯型 。
普通人第一次喝星巴克 ， 无疑是一次“披荆斩棘”的体验 。尴尬、不自在、无知、迷惑……很难想象 ， 这些负面情绪居然是消费者需要自己消化克服的“心理障碍” 。
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大概这就叫你需要非常“努力” ， 才能看上去坐在星巴克里毫不费力吧 。 / unsplash
更多时候 ，在无意识间消费者甚至需要遭受“歧视” 。 网友@树之虎 分享了一次他与星巴克的不愉快经历 。 他每次去星巴克消费 ， 都会提前在淘宝上买好优惠券 。 有一次用券的时候 ， 收银员对他说以后不要用这种券了 ， 尽量扫码直接买 。
他直接反问对方 ， 淘宝券便宜十几块钱你知道吗？店员的回答是“星巴克是高级咖啡 ， 要有配得上高级咖啡的价格才可以” 。
咖啡行业巨头星巴克自带的优越感 ， 并不仅仅影响它自身这么简单 。 即使近年来平价咖啡、浓缩咖啡格外活跃 ， 但国内咖啡主流的售价依然在二三十元/杯 。 为什么是这个价格？
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咖啡菜单的学问 ， 也不只价格这么简单 。 / unsplash
上海作为全国拥有最多咖啡店的咖啡之城 ， 在价格制定方面有着行业公认的潜规则——参考星巴克的价格 。当星巴克锚定这个价格区间后 ， 不管是什么品牌 ， 都处于这个价格带 。
而在选址和租金议价方面 ， 因为有强品牌力的加持 ， 星巴克往往享有较强的房租议价权 ， 根据相关数据统计 ， 以中国大陆市场为例 ， 门店租金比一般咖啡厅低15%左右 。
从某种程度上来说 ， 星巴克之所以能够长盛不衰 ， 也许有部分是因为这种“大石砸死蟹”的操作极大压缩了其他咖啡企业的生存空间 。
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根据华尔街日报及斯密街商务咨询的调查 ， 中国星巴克售卖的大杯拿铁定价32元人民币 ， 其中利润占比高达17.7% ， 处于同行业的高水平 。 / 央视新闻截图
不是所有咖啡都叫星巴克 ， 但星巴克的咖啡 ， 在部分“人上人”心中早已脱离咖啡本身 ， 成为他们炫耀的工具 。
当我们谈论咖啡文化时
日本社会学家三浦展曾在消费行业圣经《第四消费时代》提出消费意识的四个阶段：从性价比消费 ， 到大众消费崛起 ， 而后物质追求 ， 再到个人理性意识复苏 。
在代表个人理性意识复苏的第四消费时代 ， 通常伴随着新品牌的井喷 ， 与之对应的则是经济增长的全面放缓 。 成为消费主力军的年轻人发现 ， “不求最好 ， 但求最贵”的时代已经结束了 。
咖啡在更多意义上 ， 已然成为工业时代的兴奋剂 。 比起它的品鉴性 ， 年轻人更青睐它的功能性质——醒脑提神 。
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